消費增長新動能從何而來？——解碼“細分市場+場景賦能”里的創新密碼

■ 本報記者 魏 橋

近期，熱映的滬語電影《菜肉餛飩》不僅喚起無數人對童年上海味道的回憶，影片中出現的正廣和汽水、大白兔奶糖、佛手味精等老字號也共同構成了“上海食光地圖”。特別是與該片聯名推出的菜肉餛飩系列已登陸相關店鋪，“姆媽手里那一口”家的滋味被瞬間喚醒。

這是文化IP與消費場景的深度融合，也是老字號品牌與本土電影的“雙向奔赴”。當前，越來越多的品牌加快創新，持續為消費市場向好發展注入動能。

國家統計局發布的數據顯示，今年1—10月，我國商品零售額達36.6萬億元，同比增長4.4%，增速比上年同期加快1.2個百分點。

未來如何進一步促進消費？近日，工業和信息化部、國家發展改革委、商務部等6部門聯合印發的《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》提到，精準匹配不同人群需求，培育消費新場景新業態。

記者在采訪中了解到，光明肉業旗下多品牌與電影《菜肉餛飩》的合作，正是其對當下消費者需求變化的精準捕捉。

在光明肉業相關負責人看來，當下消費者在追求健康、安全、美味的基礎訴求之上，愈發重視效率及食物背后的文化認同與情感連接。“新消費食代家庭”對飲食的期待，已不再局限于飽腹和營養，而是將其視為傳遞情感、緩解壓力、構建社交的重要載體。基于此，光明肉業通過多元化創新，成為“家的味道”的守護者與詮釋者。

蘇商銀行特約研究員付一夫在接受國際商報記者采訪時分析，促進消費在聚焦細分市場方面，需強化“一老一小”核心群體的需求深挖，針對老年用品功能單一的瓶頸，聚焦適老化改造、智慧康養等剛需領域；對嬰童與學生用品則要筑牢安全底線并升級環保材質。同時，要覆蓋Z世代、寵物主等新興群體，并匹配潮玩、智能穿戴、寵物食品用品等千億級熱點需求。

在聚焦場景賦能消費方面，付一夫進一步表示，既要深化數字技術與消費場景的融合，推動AI、VR等技術在文旅、零售中的沉浸式應用，又要拓展“商業+文旅+體育+健康”等跨界場景，縮小城鄉場景供給差距，尤其要完善農村地區便民消費與縣域文旅場景。此外，需破解綠色消費、健康消費的場景落地瓶頸，讓環保產品、家用健康設備得到更多應用場景的支撐。

尤為值得一提的是，當前我國年輕群體在消費領域釋放出的潛能得到越來越多國際品牌的關注。近日，全球時尚零售平臺MUSINSA宣布，其全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD將于12月14日在上海開業。該店總面積約1421平方米，是MUSINSA全球第五大門店。

據介紹，今年上半年，MUSINSA STANDARD韓國門店的中國消費者交易額大幅增長，其中近半數為10~29歲人群，彰顯出該品牌正成為越來越多中國年輕消費者的時尚選擇。

“上海是亞洲乃至全球時尚潮流的風向標。作為全球品牌，我們將以此次開業為起點，深入理解中國年輕消費者的生活方式與使用場景，為他們帶來更優質的購物體驗，同時通過全方位的本土化投入，為中國時尚消費生態注入全新活力。”MUSINSA相關負責人表示。

整體來看，未來促進消費還需從多個層面加力。在付一夫看來，圍繞細分市場，一方面要建立細分人群需求數據庫，引導企業采用柔性生產、用戶參與設計等模式，精準匹配差異化需求；另一方面要完善細分領域標準體系，推進老年用品“銀齡”認證與嬰童用品安全守護行動，提升產品質量的公信力。此外，要加大對千億級消費熱點的政策扶持，鼓勵企業在智能終端、戶外用品等領域進行研發創新。

圍繞場景賦能，付一夫說道，要大力支持各地打造標志性消費新場景樣板，推廣“非遺+夜游”“數字文創”等成功模式；強化數字基建與農村冷鏈物流建設，完善城鄉場景硬件支撐；深化平臺監管與算法優化，規范“社區種草”等行為，同時通過財政補貼、金融支持，降低企業場景創新與運營成本，激發經營主體的活力。